Wie man die Auswirkungen von Werbung auf das Gehirn mißt

In der Presse ist viel von "Neuromarketing" die Rede. Eine exakte Definition exisitert bislang nicht. Man könnte jedoch annehmen, dass es etwas damit zu tun hat, Wirkung von Werbebotschaften auf das Gehirn zu erfassen und zu dokumentieren. Nach allem, was wir wissen, ist es die elektrische Aktivität des Gehirns, die nicht nur für die motorische Steuerung verantwortlich ist, sondern auch für unsere Denkarbeit sowie für unser "Seelenleben" (s. auch Buchtitel: "Enkephaloglyphen", spektrale Signaturen der elektrischen Hirntätigkeit als Spiegel der Seele). Um nun die Wirkung von Werbung auf den potentiellen Kunden zu messen, muss die elektrische Hirntätigkeit kontinuierlich während einer Werbebotschaft gemessen werden und in möglichst kurzen Zeitintervallen dokumentiert werden. Die kürzesten Intervalle oder Epochen, die wir quantitativ bislang als einzige weltweit mit unserer Software erfassen können, belaufen sich auf 364 Millisekunden, also fast drei Bilder pro Sekunde. Hierzu werden in unseren Labors neben der elektrischen Hirntätigkeit auch die Augenbewegungen mit Hilfe einer Augenkamera erfaßt und der Blickpunkt auf dem Bild oder Werbefilm farbig (in der Regel durch einen roten oder blauen Punkt) markiert. Diese Kombination von "Eye Tracking" und "Neurocode Tracking" des EEG`s erlaubt eine einmalige Zuordnung der elektrischen Hirnaktivitä zu der Information, die Auge und Ohr gerade empfangen.

Wie bei einem Vergleich von Männern mit Frauen beobachtet wurde, gibt es oft Unterschiede, wie im Bild oben gezeigt. Im oberen Teil der Abb. sieht man die Blickpunkte von 11 Männern (links-blaue Punkte) sowie von 9 Frauen (rechts-rote Punkte). Im unteren Teil des Bildes sieht man die mittlere Hirnaktivität beider Gruppen. Bei den Frauen wird zu diesem Zeitpunkt gerade die Sehrinde im hinteren Teil des Kopfes aktiviert (hohe elektrische Leistung im alpha Band). So kann Szene für Szene verfolgt werden und attraktive Abschnitte des Werbefilms erkannt werden.

Anhand bestimmter elektrischer Muster (Enkephaloglyphen) kann erkannt werden, ob die Versuchsperson die Botschaft visuell wahrnimmt und ob sie ihre Aufmerksamkeit beim Betrachten eines BIldteil fokussiert. Die Auswertung erfolgt mit einer zeitlichen Auflösung von ca. 3 Bildern pro Sekunde wie im nächsten Bild gezeigt.

Auf diese Weise können verschiedene Werbefilme bezüglich eines Parameters, z.B. konzentrierter Aufmerksamkeit, miteinander verglichen werden. Damit kann eine wichtige Aussage zur Werbewirkung getroffen werden wie im nächsten Bild dargestellt.

Über eine derartige Analyse der Wirkung von Werbemitteln verfügt zur Zeit nur die NeuroCode AG in Wetzlar.